Marketing w świecie bez plików cookie stron trzecich: przygotowania do 2026 roku

Wraz z ograniczeniem plików cookie stron trzecich we wszystkich głównych przeglądarkach oraz rosnącą presją regulacyjną, zespoły marketingowe muszą całkowicie zmienić sposób gromadzenia, przetwarzania i aktywowania danych. W 2025 roku Chrome w dużej mierze wyłączył już third-party cookies, podążając za wcześniejszymi decyzjami Safari i Firefoxa. To zmusiło marki do przeprojektowania segmentacji, pomiaru i targetowania, jednocześnie szukając rozwiązań zgodnych z przepisami i oferujących precyzyjną analitykę.

Zmierzch plików cookie stron trzecich i jego konsekwencje

Wycofywanie third-party cookies zaburzyło dotychczasowe mechanizmy marketingowe, szczególnie te oparte na śledzeniu międzywitrynowym. Wielu specjalistów performance odnotowało spadek dokładności segmentów behawioralnych, co utrudnia optymalizację budżetów i utrzymanie efektywności kampanii. Problem jest zarówno technologiczny, jak i strategiczny, ponieważ firmy muszą odbudować fundamenty danych zgodnie z nowymi oczekiwaniami dotyczącymi prywatności.

Przepisy takie jak RODO i dyrektywa ePrivacy dodatkowo przyspieszyły te zmiany, nakładając restrykcyjne wymagania dotyczące zgód i przejrzystości. W 2025 roku poziom egzekwowania regulacji w UE i Wielkiej Brytanii jest wyraźnie wyższy, co zwiększa ryzyko kosztownych naruszeń. W efekcie marki inwestują w rozwiązania niewymagające śledzenia użytkowników na zewnętrznych witrynach.

Wydawcy i reklamodawcy zmagają się także z fragmentacją rynku — powstają nowe modele identyfikacji, interfejsy API i zamknięte ekosystemy. Branża odchodzi od jednego dominującego standardu identyfikacji w stronę złożonego zestawu narzędzi chroniących prywatność. Wymaga to od marketerów zrozumienia nowych koncepcji i stworzenia odpornych na zmiany modeli pomiaru.

Nowe modele identyfikacji i podejścia chroniące prywatność

Wraz z zanikiem identyfikatorów międzywitrynowych rosną alternatywy oparte na danych pierwszej strony. Systemy oparte na uwierzytelnieniu użytkownika umożliwiają budowanie trwałych ID wykorzystywanych w personalizacji i analityce w obrębie własnych środowisk cyfrowych. Takie dane są bardziej stabilne i mniej narażone na zmiany przeglądarek.

Jednocześnie technologie zwiększające prywatność — differential privacy, clean roomy oraz raportowanie zagregowane — stały się kluczowe. Platformy takie jak Google, Meta czy Amazon oferują już własne clean roomy, umożliwiające analizę danych bez ujawniania ich na poziomie jednostkowym. To pozwala na bezpieczną współpracę, zachowując zgodność z regulacjami.

Znaczenie zyskują również przeglądarkowe API, takie jak Protected Audience API czy Attribution Reporting API. Umożliwiają one kierowanie reklam i pomiar konwersji bez ujawniania danych identyfikujących użytkowników. Choć te mechanizmy nadal się rozwijają, w 2025 roku coraz silniej wpływają na strategie licytacji i analitykę kampanii.

Rosnąca rola danych pierwszej strony i targetowania kontekstowego

Dane pierwszej strony stały się fundamentem współczesnych działań marketingowych. Firmy, które inwestują w jakość doświadczeń użytkownika, programy lojalnościowe i przejrzyste procesy zgód, zdobywają stabilne i cenne sygnały danych. Dzięki nim mogą tworzyć bardziej precyzyjne profile klientów i rozwijać personalizację w obrębie własnych środowisk cyfrowych.

Targetowanie kontekstowe przeżywa silny powrót. Zamiast śledzenia zachowania konkretnej osoby, reklamodawcy analizują tematykę treści i dopasowują przekaz do kontekstu, korzystając z zaawansowanych modeli uczenia maszynowego. W 2025 roku technologie te analizują semantykę, tonację oraz elementy wizualne strony, oferując znacznie większą celność niż klasyczne metody.

Platformy Customer Data Platform (CDP) odgrywają rosnącą rolę, integrując dane o zgodach, zachowaniach i predykcji. Nowoczesne CDP są projektowane tak, by spełniać wymagania RODO i brytyjskich regulacji, oferując marketerom narzędzia do budowy stabilnych segmentów i zarządzania pełnym cyklem danych.

Pomiar i atrybucja w świecie bez plików cookie

Zniknięcie plików cookie stron trzecich wymusza wdrażanie nowych modeli pomiaru. Modele oparte na pojedynczym dotknięciu stają się mało wiarygodne, a wielokanałowa atrybucja cierpi z powodu braków danych. Coraz więcej organizacji korzysta z ekonometrycznego modelowania miksu mediowego (MMM) oraz testów inkrementalności, które uzupełniają lukę po tradycyjnych identyfikatorach.

MMM odzyskuje popularność dzięki zaawansowanym algorytmom i narzędziom chmurowym, które umożliwiają modelowanie wpływu poszczególnych kanałów bez danych śledzących użytkownika. Łączy się go z regularnymi testami A/B lub testami podnoszenia wartości, aby podejmować trafniejsze decyzje budżetowe.

Ponadto wzrasta wykorzystanie śledzenia po stronie serwera. Przeniesienie punktów pomiarowych na infrastrukturę serwerową poprawia stabilność danych i zapewnia pełne odzwierciedlenie wyborów zgód użytkownika. To jedno z najważniejszych narzędzi w dostosowaniu się do długoterminowych zmian regulacyjnych.

Przygotowania do 2026 roku: kierunki dla zespołów marketingowych

W perspektywie pełnego wycofania third-party cookies do 2026 roku zespoły marketingowe muszą przemyśleć strategię pozyskiwania danych oraz sposób pomiaru skuteczności kampanii. Kluczowe jest zbudowanie solidnej strategii danych pierwszej strony, opartej na wartościowym doświadczeniu użytkownika i przejrzystości procesów.

Coraz większego znaczenia nabiera współpraca z wydawcami, partnerami technologicznymi i ekosystemami data clean room. Zapewnia to skalę w dotarciu do odbiorców i możliwość bezpiecznego dopasowania danych bez naruszania prywatności.

Ostatnim elementem jest elastyczność stosów technologicznych. Integracja CDP, analityki serwerowej, zaawansowanych API przeglądarkowych oraz rozwiązań opartych na agregacji danych zapewnia odporność na dalsze zmiany w regulacjach i ekosystemach reklamowych.

Budowanie trwałej strategii marketingowej po odejściu od cookies

Transformacja w stronę środowiska chroniącego prywatność stanowi szansę na stworzenie bardziej etycznego i przejrzystego marketingu. Marki, które wdrożą odpowiedzialne procesy danych, zyskają większe zaufanie klientów i lepsze relacje na dłuższą metę.

Kluczowa jest współpraca między działami marketingu, prawa, IT i analityki. Coraz większa odpowiedzialność regulacyjna wymaga koordynacji i wspólnego zrozumienia tego, jak dane są gromadzone, przetwarzane i wykorzystywane.

Rynek będzie nadal ewoluował, dlatego organizacje muszą monitorować zmiany w API przeglądarek, nowe standardy identyfikacji oraz wytyczne organów regulacyjnych. Inwestycja w wiedzę i adaptacyjne procesy pozwoli zespołom pewnie wejść w 2026 rok i prowadzić skuteczny marketing zgodny z zasadami prywatności.