Fingerabdruckverfahren im Marketing: Nutzerverhalten ohne Cookies verfolgen

Da Datenschutzrichtlinien strenger werden und Browser Drittanbieter-Cookies blockieren, greifen Marketingteams zunehmend auf alternative Methoden zur Nutzerverfolgung zurück. Eine davon ist das sogenannte Fingerprinting – eine Technik, bei der auf Grundlage der Geräte- und Browsereigenschaften ein eindeutiger Identifikator erstellt wird. In diesem Artikel wird erklärt, wie Fingerprinting funktioniert, wie es im Marketing verwendet wird und welche ethischen Fragen sich im Jahr 2025 daraus ergeben.

Was ist Fingerprinting und wie funktioniert es?

Beim Fingerprinting handelt es sich um eine Methode zur Online-Identifikation von Nutzern durch Sammlung und Analyse von Geräte- und Browserdaten. Dazu zählen Bildschirmauflösung, installierte Schriftarten, Betriebssystem, Browserversion, Zeitzone und weitere Merkmale. Im Gegensatz zu Cookies, die eine Zustimmung erfordern und Daten lokal speichern, geschieht Fingerprinting passiv und ist für Nutzer schwer zu erkennen oder zu blockieren.

Auf Basis dieser Daten wird ein eindeutiger digitaler Fingerabdruck erstellt, der Sitzungs- und Gerätewechsel überdauern kann. Obwohl die Methode nicht zu 100 % genau ist, ermöglicht sie dennoch eine zuverlässige Wiedererkennung von Nutzern – auch ohne Cookies oder Logins.

Da keine Daten lokal gespeichert werden, bewegt sich das Fingerprinting derzeit rechtlich in einem Graubereich. Allerdings ist es ethisch umstritten, was zu rechtlichen Diskussionen auf europäischer Ebene führt.

Praktische Anwendungsbeispiele

Im Jahr 2025 setzen viele Marketingabteilungen Fingerprinting für Reichweitenmessung, Betrugsprävention und Personalisierung ein. Werbenetzwerke nutzen es beispielsweise, um doppelte Besucher in cookielosen Umgebungen wie Safari oder Firefox zu vermeiden. So können Kampagnen präziser bewertet werden.

Auch im Finanzsektor ist Fingerprinting wichtig: Banken und Zahlungsdienstleister erkennen verdächtige Logins anhand unbekannter Gerätekennungen. Online-Shops nutzen es, um Bot-Verhalten oder ungewöhnliche Kaufmuster zu identifizieren.

Ein weiteres Beispiel ist die automatische Personalisierung von Inhalten. Einige E-Commerce-Seiten verwenden Fingerprinting, um Nutzern gezielte Produktempfehlungen oder Angebote anzuzeigen – ganz ohne Anmeldung.

Ethische Bedenken und rechtliche Entwicklungen

Obwohl Fingerprinting technisch effektiv ist, wirft es schwerwiegende ethische Fragen auf. Hauptkritikpunkt ist die mangelnde Transparenz: Viele Nutzer wissen gar nicht, dass sie ohne Zustimmung verfolgt werden. Dies widerspricht dem Grundprinzip moderner Datenschutzverordnungen wie der DSGVO.

Ein weiteres Problem ist die fehlende Widerspruchsmöglichkeit. Während Cookies gelöscht oder blockiert werden können, basiert Fingerprinting auf Geräteparametern, die Nutzer nicht kontrollieren können. Dadurch entsteht ein Machtungleichgewicht zwischen Nutzer und Datensammler.

Mehrere europäische Datenschutzbehörden haben im Jahr 2024 Untersuchungen gegen Unternehmen eingeleitet, die Fingerprinting ohne rechtliche Grundlage einsetzen. Der Europäische Datenschutzausschuss empfiehlt, Fingerprinting als personenbezogene Daten zu behandeln und an eine Zustimmungspflicht zu binden.

Rechtssicherheit und empfohlene Vorgehensweisen

Um Fingerprinting gesetzeskonform einzusetzen, müssen klare Voraussetzungen erfüllt sein. Unternehmen benötigen entweder eine ausdrückliche Einwilligung oder müssen ein berechtigtes Interesse nachweisen – inklusive Datenschutzfolgenabschätzung.

Transparenz ist dabei entscheidend. Nutzer sollten klar verstehen können, was Fingerprinting ist, warum es eingesetzt wird und wie sie sich entscheiden können. Dazu gehören benutzerfreundliche Opt-Out-Mechanismen und verständliche Datenschutzerklärungen.

Darüber hinaus sollten Unternehmen dem Prinzip der Datenminimierung folgen: Nur unbedingt notwendige Merkmale dürfen erfasst und nicht länger als nötig gespeichert werden. Dies stärkt das Vertrauen und reduziert rechtliche Risiken.

Die Zukunft des Fingerprintings ohne Cookies

Da Drittanbieter-Cookies zunehmend verschwinden, gewinnen Alternativen wie Fingerprinting an Bedeutung. Projekte wie Googles „Privacy Sandbox“ setzen auf neue Ansätze wie kontextbezogene Gruppen-Identifikatoren, die Datenschutz und Werbung verbinden sollen. Kritiker sehen darin jedoch eine verkappte Form des Fingerprintings.

Gleichzeitig entwickeln sich datenschutzfreundliche Technologien weiter – darunter föderiertes Lernen, lokale Datenverarbeitung und kontextuelle Werbung ohne Identifikatoren. Diese Methoden gelten als zukunftsfähiger und vertrauenswürdiger.

Marketer müssen daher sorgfältig abwägen: Fingerprinting kann zwar kurzfristige Vorteile bringen, langfristiger Erfolg basiert aber auf Vertrauen, Fairness und Respekt gegenüber der Privatsphäre der Nutzer.

Worauf Unternehmen 2025 achten sollten

Marken sollten ihre Datenstrategie überdenken und Datenschutz als Wettbewerbsvorteil begreifen. Wer offene Kommunikation bietet und keine manipulativen Interface-Designs nutzt, wird von aufgeklärten Nutzern geschätzt.

Investitionen in ethische Datenerhebung, Zusammenarbeit mit Datenschutzexperten und die Teilnahme an Brancheninitiativen fördern ein positives Image. Unternehmen, die verantwortungsvoll mit Daten umgehen, gewinnen das Vertrauen ihrer Zielgruppe langfristig.

Im cookielosen Zeitalter zählen keine technischen Tricks, sondern echtes Vertrauen. Fingerprinting kann Teil der Lösung sein – sofern es verantwortungsbewusst eingesetzt wird.