Huella digital en el marketing: seguimiento sin cookies
A medida que las normativas de privacidad se endurecen y los navegadores limitan el uso de cookies de terceros, los especialistas en marketing recurren a técnicas alternativas para seguir el comportamiento de los usuarios. Una de las más destacadas es la huella digital: un método que crea un identificador único basado en la configuración del dispositivo y del navegador del usuario. Este artículo explora cómo funciona la huella digital, cómo la utilizan las marcas y plantea cuestiones éticas importantes sobre su uso en 2025.
¿Qué es la huella digital y cómo funciona?
La huella digital es un método de identificación de usuarios en línea mediante la recopilación y análisis de un conjunto de características de su dispositivo y navegador. Estos pueden incluir la resolución de pantalla, las fuentes instaladas, el sistema operativo, la versión del navegador, la zona horaria y más. A diferencia de las cookies, que requieren permiso para almacenar datos en el dispositivo del usuario, la huella digital es pasiva y difícil de detectar o bloquear por completo.
Esta tecnología permite a las empresas crear una «huella digital» única para cada visitante, que puede persistir incluso si se eliminan las cookies. Aunque no es infalible, ofrece una forma eficaz de reconocer a los usuarios recurrentes entre sesiones e incluso en diferentes sitios web, según su implementación.
Como no se basa en el almacenamiento de datos local, la huella digital opera dentro de los límites de las leyes actuales sobre cookies, aunque su aceptación ética sigue siendo objeto de debate.
Casos de uso reales de la huella digital
En 2025, muchos equipos de marketing utilizan la huella digital para la medición de audiencias, la prevención del fraude y la personalización. Por ejemplo, las redes publicitarias la emplean para evitar el recuento duplicado de visitantes, especialmente en entornos sin cookies como Safari o Firefox. Esto garantiza métricas de alcance y frecuencia más precisas para las campañas.
La huella digital también es fundamental en la detección de fraudes. Los bancos y proveedores de pagos monitorizan huellas digitales inusuales para detectar accesos o transacciones no autorizadas. De forma similar, las tiendas online la usan para rastrear comportamientos sospechosos como compras rápidas múltiples o patrones de navegación típicos de bots.
Otro uso común es la personalización. Aunque controvertido, algunas tiendas electrónicas reconocen a los usuarios recurrentes a través de la huella digital y les ofrecen contenido o promociones adaptadas, incluso sin iniciar sesión.
Cuestiones éticas y respuesta regulatoria
A pesar de su utilidad, la huella digital plantea importantes interrogantes éticos. La principal preocupación es su carácter encubierto: los usuarios suelen ignorar que están siendo rastreados sin su consentimiento explícito. Esto socava la transparencia, un pilar clave de normativas como el RGPD o la futura Regulación de ePrivacy.
Otro problema es la dificultad para optar por no participar. A diferencia de las cookies, que pueden ser eliminadas o bloqueadas, los datos de la huella digital se generan a partir de propiedades del dispositivo, algo que los usuarios no pueden modificar fácilmente. Esto crea un desequilibrio de poder entre los usuarios y los recolectores de datos.
Los organismos reguladores europeos han mostrado preocupación por esta técnica. En 2024, varias autoridades nacionales iniciaron investigaciones a empresas que utilizaban la huella digital sin base legal. El Comité Europeo de Protección de Datos ha recomendado tratarla como dato personal y someterla a requisitos de consentimiento.
Cumplimiento legal y buenas prácticas
Para utilizar la huella digital de forma ética y legal, las marcas deben seguir pautas estrictas. Primero, necesitan una base jurídica válida, como el consentimiento explícito o el interés legítimo según el RGPD. El consentimiento debe obtenerse mediante opt-ins claros e informados, no escondido en textos legales extensos.
La transparencia es clave. Las empresas deben explicar en lenguaje claro qué es la huella digital, cómo se utiliza y ofrecer opciones de control significativas. Esto incluye alternativas como analíticas anónimas o tecnologías de privacidad diferencial.
Además, debe respetarse el principio de minimización de datos. Solo deben recogerse los atributos necesarios, y los datos no deben almacenarse más tiempo del imprescindible. Estas prácticas no solo garantizan el cumplimiento normativo, sino que también generan confianza en los usuarios.
El futuro de la huella digital en la era sin cookies
A medida que las cookies de terceros desaparecen, el sector explora nuevas soluciones, algunas de las cuales recurren a la huella digital. Por ejemplo, la iniciativa Privacy Sandbox de Google incluye identificadores a nivel del navegador, que pretenden preservar la privacidad sin perder funcionalidad publicitaria. Sin embargo, algunos críticos los consideran una forma encubierta de huella digital.
Al mismo tiempo, se desarrollan tecnologías de mejora de la privacidad para equilibrar objetivos de marketing con los derechos individuales. El aprendizaje federado, el procesamiento en el dispositivo y la segmentación contextual se presentan como alternativas sin necesidad de identificadores únicos.
En este entorno cambiante, los profesionales del marketing deben equilibrar la innovación con la responsabilidad ética. Aunque la huella digital ofrece ventajas a corto plazo, la confianza a largo plazo solo se consigue mediante la transparencia, la elección y el respeto por la autonomía del usuario.
Qué deben priorizar las marcas en 2025
Las marcas deben replantearse sus estrategias de datos y considerar la privacidad como una ventaja competitiva. Esto no solo implica cumplir con las leyes, sino también alinearse con las expectativas de los usuarios. Ofrecer controles claros de privacidad, evitar patrones oscuros y ser transparentes se ha convertido en una exigencia básica.
Los líderes del marketing deben apostar por métodos éticos de recopilación de datos y participar en iniciativas sectoriales que promuevan estándares responsables. Colaborar con proveedores de tecnología de privacidad puede posicionar a la marca como una entidad moderna y confiable.
En definitiva, el éxito en la era sin cookies no dependerá de trucos técnicos, sino de generar confianza genuina. La huella digital puede ser útil, pero debe usarse con cuidado, honestidad y responsabilidad.