Fingerprinting w marketingu: Śledzenie użytkowników bez plików cookie

W miarę jak regulacje dotyczące prywatności zaostrzają się, a przeglądarki ograniczają działanie plików cookie stron trzecich, marketerzy sięgają po alternatywne techniki monitorowania zachowań użytkowników. Jedną z najczęściej wykorzystywanych jest fingerprinting — metoda tworzenia unikalnego identyfikatora na podstawie konfiguracji urządzenia i przeglądarki użytkownika. W tym artykule przyglądamy się, jak działa fingerprinting, jak marki go stosują i jakie rodzi to kwestie etyczne w 2025 roku.

Czym jest fingerprinting i jak działa?

Fingerprinting to metoda identyfikacji użytkowników online poprzez zbieranie i analizę zestawu cech ich urządzeń oraz przeglądarek. Mogą to być rozdzielczość ekranu, zainstalowane czcionki, system operacyjny, wersja przeglądarki, strefa czasowa i inne. W przeciwieństwie do plików cookie, które wymagają zgody na zapis danych, fingerprinting działa pasywnie i jest trudny do wykrycia lub zablokowania.

Technologia ta pozwala firmom na stworzenie unikalnego „cyfrowego odcisku palca” dla każdego odwiedzającego, który może być rozpoznawany nawet po usunięciu plików cookie. Choć nie jest ona niezawodna, stanowi skuteczne narzędzie do identyfikacji użytkowników w wielu sesjach i witrynach, w zależności od implementacji.

Fingerprinting działa bez zapisu lokalnego, dlatego nie narusza bezpośrednio przepisów dotyczących plików cookie, choć jego zgodność z przepisami i etyka są szeroko dyskutowane.

Przykłady zastosowań fingerprintingu

W 2025 roku wiele zespołów marketingowych wykorzystuje fingerprinting do pomiarów ruchu, zapobiegania oszustwom i personalizacji. Przykładowo, sieci reklamowe stosują tę technikę do unikania wielokrotnego zliczania tych samych użytkowników, zwłaszcza w środowiskach bez plików cookie, takich jak Safari czy Firefox.

Fingerprinting odgrywa też ważną rolę w wykrywaniu oszustw. Banki i dostawcy płatności monitorują nietypowe odciski urządzeń, aby identyfikować podejrzane działania. Sklepy internetowe używają tej technologii do śledzenia zachowań wskazujących na boty lub szybkie zakupy seryjne.

Kolejnym zastosowaniem jest personalizacja treści. Niektóre sklepy internetowe rozpoznają powracających użytkowników i dostosowują ofertę, nawet jeśli nie są oni zalogowani — co jednak budzi kontrowersje.

Kwestie etyczne i reakcje regulatorów

Mimo użyteczności, fingerprinting budzi poważne obawy etyczne. Głównym problemem jest jego niewidoczność dla użytkownika — większość nie zdaje sobie sprawy, że ich działania są śledzone bez wyraźnej zgody. Narusza to zasadę przejrzystości, fundamentalną dla przepisów takich jak RODO czy nadchodzące rozporządzenie ePrivacy.

Kolejna kwestia to brak realnej możliwości rezygnacji. W przeciwieństwie do plików cookie, dane fingerprintingu generowane są na podstawie właściwości urządzenia, których użytkownik nie może łatwo zmienić. Powoduje to nierównowagę sił między użytkownikami a zbierającymi dane.

W 2024 roku kilka europejskich organów ochrony danych rozpoczęło postępowania wobec firm korzystających z fingerprintingu bez podstawy prawnej. Europejska Rada Ochrony Danych zaleciła traktowanie fingerprintingu jako danych osobowych, wymagających zgody.

Wytyczne prawne i dobre praktyki

Aby korzystać z fingerprintingu w sposób legalny i etyczny, marki muszą stosować się do rygorystycznych wytycznych. Przede wszystkim konieczna jest zgodna z RODO podstawa prawna — najlepiej wyraźna zgoda użytkownika.

Transparentność jest kluczowa. Firmy powinny jasno informować użytkowników, czym jest fingerprinting, jak jest używany i dawać możliwość rezygnacji. Warto rozważyć alternatywy takie jak anonimowe statystyki czy technologie prywatności różnicowej.

Należy też stosować zasadę minimalizacji danych — zbierać tylko te informacje, które są niezbędne i przechowywać je przez ograniczony czas. Takie podejście nie tylko sprzyja zgodności z przepisami, ale też buduje zaufanie użytkowników.

Przyszłość fingerprintingu w erze post-cookie

W miarę eliminowania plików cookie przez przeglądarki, branża szuka alternatyw — w tym fingerprintingu. Przykładem jest Privacy Sandbox od Google, które wprowadza identyfikatory przeglądarkowe. Krytycy twierdzą jednak, że to tylko inna forma fingerprintingu.

Jednocześnie rozwijane są nowe technologie ochrony prywatności (PETs), które mają pogodzić potrzeby marketingowe z prawami użytkowników. Przykładami są federacyjne uczenie maszynowe, przetwarzanie lokalne czy targetowanie kontekstowe.

Marketerzy muszą balansować między innowacją a odpowiedzialnością. Fingerprinting może być narzędziem, ale zaufanie użytkownika można zdobyć tylko przez uczciwość i przejrzystość.

Na czym powinny skupić się marki w 2025 roku

Marki powinny zrewidować swoją strategię danych i potraktować prywatność jako przewagę konkurencyjną. Nie chodzi już tylko o zgodność z przepisami, ale o spełnienie oczekiwań coraz bardziej świadomych użytkowników.

Zaleca się inwestowanie w etyczne metody zbierania danych i uczestnictwo w inicjatywach branżowych promujących standardy ochrony prywatności. To może wzmocnić wizerunek marki jako odpowiedzialnej i przyszłościowej.

Ostatecznie sukces w świecie bez ciasteczek zależy nie od technicznych sztuczek, ale od budowy prawdziwego zaufania. Fingerprinting to tylko element układanki i powinien być stosowany z rozwagą.